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言葉を紡ぐ、広告コピー

2021.03.30

制作

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皆様こんにちは、クリエイティブ制作部の瀧来です。今回の制作部ブログは広告コピーについてお伝えしたいと思っております。弊社でも制作物を制作する際にキャッチコピーなどを用いて、より魅力を届けやすくする工夫を行っております。コピーと聞いて、皆様は何を思い浮かべるでしょうか。JR東海のキャンペーンキャッチコピー「そうだ 京都、行こう。」や、SHARPの「目のつけどころが、シャープでしょ」などは有名どころなのではないでしょうか。どこの広告かはわからないけれど、フレーズだけは覚えている。そんなこともコピーの世界にはよくあり得るのです。私個人としてはJR東日本の「全部雪のせいだ」がとても心に残っています。一体何が雪のせいだったのか、妄想が膨らみ、甘酸っぱい青春の香りがしてきます。こんな無限の含みを持たせたコピーが私は好きです。人それぞれに答えがあるって浪漫な気がしませんか?
言葉だけで人の心を引くことはとても難しいことです。特にコピーはシンプルな言葉で魅力を伝える必要がありますから、難易度がとても高いと言えます。だからこそ、人の心に残る物は傑作と言えるのです。そんな傑作コピーを独断と偏見でご紹介し、また私がコピーライトの際に心掛けていることも踏まえてご紹介できればなと思います。

二種類のコピー

一口に広告コピーと言っても、広告コピーというジャンルの中にキャッチコピーがあり、さらにイメージコピーとセールスコピーの二つに分けられます。二つの違いと例を簡単にご説明させていただきます。

イメージコピー

イメージコピーとは、見た人に企業や商品のイメージを伝えるものを指します。 少ない文字数で魅力を伝えたり、興味を引くことを目的として作られています。ですから、コピーは業績にも大きく影響する場合があります。コピーライティングの重みを感じます

傑作イメージコピー紹介
キャッチコピー 企業名
「電波が届かないところにも手紙は届く」 日本郵政グループ
「人類史上、いちばん続く争いは言った言わない論争」だ。 山善(ボイスレコーダー)
「このろくでもない、すばらしき世界」 BOSS
「昨日の自分に差をつける」 河合塾
「カラダにピース。」 カルピス
「一瞬も一生も美しく」 資生堂
「水と生きる」 サントリー
「日本の女性は、美しい」 TSUBAKI(資生堂)
「健康がブームになるなんて異常だ」 カゴメ
「何も足さない、何も引かない」 サントリー
「好きだという代わりにシャッターを押した」 オリンパス(カメラ)

聞き覚えのあるコピーはありましたか?オリンパスのコピーはとても素敵ですね。これは1980年に制作されたコピーですが、40年経った今でも色褪せることなく心を打たれます。どのコピーも商品やサービスの本質に触れながらも、工夫された表現で作成されています。

セールスコピー

セールスコピーとは、最終的に商品を購入してもらうことを目的としています。売り上げに直結するので、イメージコピーライティングより業績に大きな影響をもたらします。

傑作セールスコピー紹介
キャッチコピー 企業名
「ゴホン!といえば龍角散」 龍角散
「半年で3万個売れた枕」 ミトラ
「おいしくなった 超刺激 トクホ」 キリン メッツコーラ
「手首にやさしい、人間工学に基づいた形状」 エルゴノミクスマウス
サンワダイレクト
「進もう、一緒に。進もう、スーツと。」 AOKI

「人間工学に基づいた形状」と聞くと、人体にとって計算されたデザインなのかなと感じますね。科学に基づいて作られたものはとても興味が湧きます。

イメージコピー制作の際に心掛けていること

「翻訳をすること」これは僕がイメージコピーを作る際に考えていることです。例えばクライアント様の想いや商品の声を人に響く答えに変えること、これがイメージコピーライトの本質ではないかと思っています。というのも、本当にサービスや商品を理解できていなければ、魅力を伝えることはできません。全ての魅力を見出し、そして言葉として引き出すこと、つまりは翻訳の作業であると思うのです。例え遠回りになってしまったとしても商品やサービスの声に耳を傾けることが重要であると思います。

また、「現在(今)を読むこと」これは冒頭でご紹介した、JR東海のキャンペーンコピーが優れたコピーになった理由でもあります。このコピーが作成されたのは1993年、そして1992年には新幹線のぞみが運行開始をしていました。航空機利用客が増え、海外旅行の流行も相まって鉄道の利用が伸び悩んでいた時期でもありました。そこで「のぞみ」の利用客増を狙い、改めて国内旅行にスポットを当てたという経緯があります。時事の流行、情勢と様々な今の風を読むことで今を生きる人々に刺さるコピーライトができるのだと考えています。

「コピーは作るものではなく、見つけるものだ。」2014年に亡くなったコピーライターの岩崎俊一氏の言葉です。コピーはその商品の中にあり、その魅力を探し当てる行為がコピーライトであるということを指しています。誰しも、どこか捻ったコピーをと思うあまりに本質やそのものの魅力から離れてしまいそうな場合には原点に立ち返り、人を引きつけるポイントを探してみてください。

セールスコピー制作の際に心掛けていること

ここからは、具体的なセールスコピーを考える際に、気をつけていることをご紹介します。意識するとしないとでは大きな差が生まれますので是非、頭の隅にとどめ置いていただきたいです。

1:ターゲットを明確にする
→1番重要な部分です、ターゲットを絞ることで響きやすくなります。「最近、夜ねむれないあなたへ!」、「マンションの更新が近い方へ」など。

2:数字で具体性を持たせる
→リアルな数字を載せることで、信頼性が高まります。「販売個数20,000個達成!」、「お客様満足度98.7%!」など。

3:ユーモアや個性を出す
→世の中に溢れている広告から見つけ、覚えてもらう為に必要となります。「この車は、あのフェラーリよりも速い」「住んでよかった、この間取り!」など。

4:「カンタン」であることを伝える
→簡単や、すぐにできるという言葉は目を惹きます。面倒なことには腰が重くなってしまいます。「カンタン、1分会員登録!」など。

5:ランキング形式にする
→例えば、レストランを探すとき、レビューや評価を気にしたことはありませんか?誰しも安心を求めて、第三者の意見や評価を気にする傾向があります。「6週連続売上NO.1!人気です!」など。

6:既知かどうか問いかける
→誰しも好奇心を持ち合わせています。「知っていました?〜」と問いかけることで、その先の内容に興味を持たせることができます。

7:「認知的不協和」の法則
→一般的な常識とはちがうことを言って、興味をもってもらう訴求の仕方です。「ビジネスに戦略はいらない」「新築戸建てだけが正解ですか?」などが挙げられます。

時を超えるセールスコピー

大昔のコピーによって現代の我々の生活に影響を与えているものがあります。「うなぎ」と聞いてピンと来た方もいるのではないでしょうか?「土曜丑の日」という言葉をご存知かと思います。実はこれ、江戸時代に生まれたコピーがきっかけで文化として残ったものなのです。エレキテルで有名な平賀源内が、夏場に売り上げの下がる鰻屋に依頼され作成した「土曜丑の日」。この土曜丑の日にはうなぎを食べましょうというコピーが全国に広まったと言われています。時を超えて文化として残ったこのコピーが一番の傑作コピーかもしれません。

最後に

いかがでしたでしょうか、ここまで言葉の力をお伝えしてきました。どんな言葉でも紡ぎ方次第でいかようにも人の心を動かすことができるのです。時を超え、時代を超え、時には文化さえ生み出してしまう、言葉とはとても奥深く繊細なものなのですね。

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言葉が心を動かすということを実感した制作物を最近発見しました。「明治プロビオヨーグルトR-1」の受験生を応援する広告です。

SNSでも話題になったこの広告は、新型感染症の影響で例年よりも不安と孤独を感じた受験生達に「ひとりじゃない」「みんな同じ想い」と伝えることで最後まで頑張り抜いて欲しいという願いが込められているそうです。ユーモアが効いていてとても素敵だなと感じます。
画像出典:PR TIMES(株式会社 明治)

誰しもが自身の経験を思い出し、これから試練を迎える受験生達をそっと心の中で応援したくなるそんな広告なのではないでしょうか。

話し言葉及び文字は、造語でない限りはすでに世の中に既出の物から選ぶことで紡ぎ出されています。さらに、その紡ぎ出された言葉が表現として形になるのだと私は考えています。無数にある言葉の中から、どの言葉を選び、どれを選ばなかったのか、全てに意味があるのではないでしょうか。コピーも、このブログも、選ばれた言葉があって表現になり、皆様の元に届くのです。そう考えると様々な文章の経緯が気になります。心に残った広告、消費されてしまった広告、全ての文章を、こんな考え方をしてみれば、無限の可能性が広がる気がします。ただの文章に、無限の可能性を感じること、なんだかとてもワクワクしてきます。

MEプロモーションでは、サイト制作及びデータ解析、広告運用を行っております。言葉を大切に、魅力を余すところなく伝えるキャッチコピーも制作しております。どんな些細なことでも結構ですので、ぜひご相談ください。