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マーケ技術2020.01.22

リスティング広告の事前準備

こんにちは、マーケティング部の松本です。
私たちマーケティング部の主業務はリスティング広告の運用代行なのですが、普段クライアントと打ち合わせを行う際に、「リスティング広告の運用代行を依頼する時には、具体的にどんな準備が必要なのですか?」という質問を頂く事が多くあります。リスティング広告という名前とその効果は知っていても、実際に配信を行うまでの準備や必要な物については詳しくご存知ではない方が、それだけ多いという事ですね。
ですので、今回はリスティング広告を配信するまでに必要な事について、少しお話が出来ればと思います。お付き合い頂けると幸いです。

目次

  • 1.目的の整理
  • 2.商品・市場・競合の分析
  • 3.ターゲットの設定
  • 4.媒体・ランディングページの選定
  • 5.目標の設定
  • 6.アカウントの設計
  • 7.広告配信開始

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1.目的の整理

何をおいても、先ずは「何の為にリスティング広告を配信したいのか」という目的を明確にする事が大切です。サイト上で商品を購入してもらいたいのか、会員やメルマガに登録してもらいたいのか、会社の認知度を上げたいのか、店舗への来店を促したいのか。企業やサイトによって目的は様々ですが、そこが明確でないまま広告を配信することはとても危険です。
目的によってはリスティング広告よりSNS広告やディスプレイ広告が適している場合もありますので、何よりもまずは目的を明確にしましょう。

2.商品・市場・競合の分析

目的を明確にした次は、分析を行う必要があります。主に「商品・自社のセールスポイントの分析」と「市場(ユーザー)の分析」と「競合他社の分析」の三つですね。この三つの項目の分析は「3C分析」と言われ、リスティング広告に限らずマーケティング全般でよく用いられる分析となります。

①商品・自社のセールスポイントの分析

ユーザーは多くの競合広告を見比べ、一番興味を惹かれた広告をクリックします。比較をされた際にどういった点で自社や自社の商品が勝っているのか、どこが強みで売りなのか、それを明確にして広告に盛り込んでいかなければ、数多くの広告の中に埋没してしまうだけになってしまいかねません。
そのため、先ずは「自社や自社の商品の強みや特徴、セールスポイントは何なのか」を明確にすることが大切です。

②市場(ユーザー)の分析

自社や自社の商品の市場規模や成熟度、ユーザーのニーズや悩みを分析し、理解することもとても大切です。具体的な分析方法としては自社や自社の商品に関係する、または購入に繋がりそうなキーワードを検索した際の、検索エンジンのサジェストワードなどを調査することが主です。もしくは自社のサイトの解析を行い、現状はどのようなキーワードでサイトに訪問しているユーザーが多いのか調べるのも有効な手段です。ユーザーの悩みなどを知るためには、まとめサイトや質問サイトなどをリサーチするのも良い手段ですね。

③競合他社の分析

自社や自社の商品の競合他社がどのような広告を配信しているのか、またどんな特徴を売りにしているのかなどをリサーチするのもとても大切です。特に広告の訴求として、どのような点を売りにしているのかは重点的に調べておきましょう。例えば自社の商品の類似商品で、価格の手頃さを売りにしている広告があるのなら、同じく価格で勝負をするのか、もしくは差別化するべく性能を売りにしていくのか、広告の配信の具体的なイメージが固まって来ます。また、競合他社との差別化を図るのなら、競合他社の口コミやレビューを確認し、ネガティブな部分を見付けたのならそのポイントを全面に押し出して行く、という手法もあります。

上記の三つの分析を終えると、どのような方向性の広告を配信するべきか、そういったものが見えてくるかと思います。それを踏まえた上で、次の分析に進んで行きます。

3.ターゲットの設定

自社の情報や商品をどのようなユーザーに届けるべきなのか、それを明確にする事によって広告を配信するにあたってのターゲット設定なども変わって来るため、運用成果や効率に大きく影響します。
ペルソナ、という言葉をご存知でしょうか。これは「サービスや商品の典型的なユーザー像」という意味の言葉で、ターゲットの選定を行う場合は、このペルソナも具体的に設定することで、より最適な広告配信を行う事が出来ます。

例えば「首都圏在住の20~30代既婚男性」というだけは、曖昧でありきたりです。より詳細に、自社や自社の商品を届けるのに最適な人物像として、「首都圏在住で都内の会社に毎日電車で通勤し、週末にはキャンプやバーベキュー、小旅行など家族と過ごす事が多い既婚男性」などかなり具体的なレベルにまで落とし込んだものをペルソナ、と呼びます。これは例えですが、前述の3C分析を行った後なら自社や自社の商品の特徴、強みを理解しているので、ここまで落とし込む事は可能ですよね。また、ペルソナは一つでなければいけないわけでもありませんから、幾つか作成し、それに合わせてターゲットを設定していきます。

4.媒体・ランディングページの選定

広告を配信するターゲット像が明確になった次は、どの媒体に広告を出稿するのか、またどのサイトやページをランディングページとするのかを決めなくてはなりません。
リスティング広告のプラットフォームとしては主に、「Google広告」と「Yahoo!広告」の二つがあります。両方に出稿する事も勿論可能ですが、予算が限られていたり、初めての広告配信であれば一つのプラットフォームに専念して安定して結果を出したり、ノウハウを蓄積してから、もう一つにも出稿する、というのが効率的かと思います。
媒体を選ぶ基準として、検索エンジンのシェアが挙げられます。2019年の日本の検索エンジンのシェアは、下記となっています。

検索エンジンのシェア 図

(参考:statcounter https://gs.statcounter.com/ Japan-Desktop/Japan-Mobile 2018.12-2019.12)

ご覧頂くと分かる通り、デバイスを問わずGoogleが7割以上を占めていますね。スマートフォンではYahoo!の利用率も高く、ターゲットに合わせて広告を配信する媒体を選定する必要がありますね。
また、ランディングページについても、非常に大切な要素となっています。ランディングページというのは、検索結果や広告を経由して最初にサイトやホームページに「着地」したページのことです。この「着地(=land)」という言葉とイメージから、ランディングページと呼ばれるようになりました。

ランディングページはサイト内のとあるページであったり、訪問者のアクションを誘導することに特化した、縦長のレイアウトのページである事が多いです。後者のページを、狭義の「ランディングページ」と呼ぶこともあります。
サイト内のページに誘導するべきなのか、専用のランディングページを設けるべきなのか、それはここまでの準備で分析して来た結果によるかと思います。準備の時点で最適なものを選ぶ事は勿論、実際に広告を配信した結果から、より最適なものへ変更するという柔軟な戦略もとても大切ですね。

5.目標の設定

どのような目的をもって、どのような市場で、どのようなターゲットに、どのような媒体でリスティング広告を配信するのかをここまでで決めて来ました。次に決めなくてはならないのは、広告を配信する際にどのような目標を定めるか、です。
リスティング広告の配信結果を、「売れた」「売れなかった」や「増えた」「増えなかった」などの曖昧な基準で判断するのは、とても勿体ないことです。リスティング広告には様々な指標があり、様々な効果があります。目的とする効果を最大にするために、どの指標を評価軸とするのか、目標設定を確実に行う必要があります。

先程も申し上げましたが、リスティング広告には様々な指標があります。
広告が表示された回数、広告がクリックされた回数、実際にサイトを訪問して商品の購入や資料請求を行った回数など、必要に応じて様々な指標を導き出す事が出来ます。
この商品の購入や資料請求など、広告経由で顧客が目的とするアクションを起こすことを「コンバージョン」と呼びます。ウェブサイト上で獲得できる最終的な成果、と考えると、覚えやすいのではないかと思います。
一般的にリスティング広告の目標値として設定される事が多いのは、「CPA」という指標です。このCPAとは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかるコストのことです。このコストというのは、リスティング広告上では主に、「クリック数×クリック単価」のことを指します。

例として、商品を購入してもらうことを目的としてリスティング広告を配信したとします。
その商品の販売価格が10,000円、原価や人件費など諸々のコストが2,000円、利益は5,000円を目標としている場合、差し引いた3,000円がCPAの上限値ですね。
そして、月に100件、広告経由で商品を購入されたいとします。その場合、
3,000円×100件で300,000円
これが、月間の予算設定の目安となります。
実際に広告を配信して、もしCPAが3,000円を下回れば、利益が増える事になります。
逆にCPAが3,000円を上回ってしまった場合は、単純に利益が減ってしまいます。もし仮に10,000円を超えた場合は、完全に赤字となってしまいますね。このような場合は運用戦略の練り直しや、新たな施策の考案・実施が必要となります。

6.アカウントの設計・作成

これまで目的やターゲット、媒体、ランディングページ、目標などを決めて来ました。ここまで来ると、次はいよいよ広告を配信するため、プラットフォームにアカウントを作成します。
サイトへのタグ(広告経由のユーザーを判別し、計測するもの)の設置、実際に配信するキーワードの選定、広告文の作成、ターゲット設定……設定する項目は数多くありますが、その全てをこれまでの準備で決めて来ました。なので、今までの分析、設定の内容をそのまま落とし込む形となります。単純な作業量としては準備の中で一番多く、時間がかかる段階ではありますが、ここに至るまでの準備がしっかりとしていれば、さほど悩む事はないのではないかと思います。
また、タグの設置やキーワードの選定などについては便利なツールもありますし、詳細な解説をしているサイトも多くあります。ですので此処では細かくお話はしませんが、興味のある方は是非調べてみていただければ、より具体的にイメージが固まるのではないかと思います。

7.広告配信開始

アカウントの作成が終われば、後は配信を開始するだけです。同時に、リスティング広告において本番はこれからだと言っても過言ではありません。
リスティング広告は「運用型広告」と呼ばれるくらい、配信を開始した後の運用がとても大切な広告です。様々な施策、戦略を練り、PDCAを回し、より効果的な運用を目指して行きます。
しかし、配信を開始した後の運用が大切だからこそ、そこに至るまでの事前準備が運用を支える土台となるのです。土台がしっかりしていなければ、どれだけ運用の技術が秀でていてもいつか無理が生じます。それは運用する方は勿論、他社に運用を委託した場合は代行側と委託側、何方にとっても苦しく、辛い事です。ですので、ここまでお話してきた事前準備が運用と同じくらい、大切なのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
今回お話させて頂いたのは、リスティング広告の配信開始にあたってしなくてはならない準備を、非常に簡潔に纏めたものです。実際には一つひとつの準備に付随する作業も多く、設計や運用戦略を練る段階で行き詰まる事もあるかと思います。ですが、この記事で少しでもリスティング広告について理解が深まった、知らなかった事を知る機会になった、という方がいらっしゃれば幸いです。

弊社ではお客様のお悩み、ご要望をしっかりとお伺いした上で、一緒に配信準備を進めて参ります。手間のかかる分析や運用戦略の設計なども、是非お任せ下さい。お客様とユーザーの架け橋となるべく、精一杯尽力させていただきます。ご相談だけでもお気軽に、お問い合わせフォームからお声を掛けていただければと思います。

今後とも、MEプロモーションをよろしくお願いいたします。