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マーケティング

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マーケ2021.05.25

広告費の決め方・考え方

こんにちは、マーケティング部の松本です。
MEプロモーションでは、クライアントからご相談を頂いてそのお悩みに寄り添ったサイト改善やプロモーション手法をご提案いたします。その際によく質問として挙げられるのが、「リスティング広告にかける費用の決め方」についてです。どの程度の広告費をかければ求める成果が出せるのか、特に今までリスティング広告を行った事がない場合は分かりませんよね。リスティング広告にかけるべき費用は、業界や商品、サービス、目指すべき目標によって異なるものですが、基本的な考え方というものは大体の場合において共通するものです。
今回は、WEB広告の運用者からみた「リスティング広告にかける費用の決め方」について、少しお話ができればと思います。お付き合い頂けると幸いです。

リスティング広告にかかる費用

リスティング広告にかかる費用は、大きく分けて二つあります。

1. 広告がクリックされた時にかかる、「広告費」
2. 運用を委託する場合にかかる、「運用手数料」

自社でリスティング広告を運用する場合は、もちろん2の運用手数料は必要ありません。しかし、運用を委託する場合は、1だけを予算と考えるのではなく、1と2の合計が予算内に収まるよう、計算しなくてはなりません。

必要な広告費の考え方

広告費を考える時、もちろん企業によって予算の枠が既に決まっている場合もあります。ですが、必要な成果を得る為であっても、かかる費用を抑える事は大切です。だからこそ、しっかりと理屈を元に考えなくてはなりません。考え方は一つではありませんが、一例をご紹介したいと思います。

1. リスティング広告によって得たい成果を明確にする
2. コンバージョン率(獲得率)を調べる
3. クリック単価を調べる
4. 広告費を算出する

リスティング広告によって得たい成果を明確にする

必要な成果は企業によって様々です。ECサイトであればユーザーをサイトに誘導し、商品を購入してもらうこと。会員登録やメルマガの登録などを目的とする場合もあります。また、サイトに訪れるユーザーの数を増やすことを目的とすることもあります。それぞれの目的によって成果の指標は異なりますが、前者の商品購入等の場合は、その回数を「コンバージョン」という指標にします。後者の場合など、回数では計測する事が難しい指標の場合は、どれくらいユーザーの数が増えたのかの割合など、柔軟に設定を行う必要があります。今回は前者を例として挙げさせて頂きます。

例えば、会員登録をコンバージョンとする場合。一月にリスティング広告から何件の会員登録があれば、自社にとって最適なのかを考えます。理想とする数、最低限必要な数、その間、の3つくらいをまずは考えておきましょう。今回の例では最低10件、理想は100件、間を取って50件の会員登録が必要だと仮定します。

コンバージョン率を調べる

コンバージョン率とは、サイトに訪れたユーザーが目的として設定したコンバージョンに到達する確率のことです。現在のサイトの数値を元にするのが理想ですが、新しくサイトを制作し公開と共にリスティング広告を配信する場合は、1%と仮定すると良いでしょう。この1%という数値は、大体のサイトにおけるコンバージョン率の理想値と言われています。コンバージョン率が1%になるようにサイトの改善を繰り返し、PDCAを回していくのがサイト運用の一つの形です。

クリック単価を調べる

次に、広告がクリックされるとかかる、1クリックあたりの単価を調べます。クリック単価は様々な要素によって決定されるもので、いざ配信を開始しなければ確実な数値は分かりません。しかし、キーワードプランナーなどのツールを使うことによって、推測値を調べることは出来ます。有名なものはやはり、「Googleキーワードプランナー」ですが、キーワードプランナーというワードで検索すると様々なツールがありますので、自分が使いやすいものを使うことが、一番効率の良い方法かと思います。

このクリック単価は、それこそキーワードによって大きく異なります。ここでは例として、150円とします。

広告費を算出する

ここまでで必要な数値は揃いましたので、いよいよ必要な広告費の算出をします。
費用やクリック率、コンバージョン率などは、それぞれ算出するロジックツリーが存在しています。

上のロジックツリーに当てはめて考えると、今回は下記のようになります。

それではロジックツリーを元に計算してみましょう。
まず、「クリック数 × コンバージョン率 = コンバージョン数」の式から、クリック数を導き出す事が出来ます。
クリック数が導き出せると、「クリック数 × クリック単価 = 広告費」の式から、必要な広告費を導き出す事が出来ます。
それでは、計算した結果を表にまとめてみましょう。

パターン 広告費 クリック数 クリック単価 コンバージョン数 コンバージョン率 コンバージョン単価
目標100件 1,500,000 10,000 150 100 1.0% 15,000
目標50件 750,000 5,000 150 50 1.0% 15,000
目標10件 150,000 1,000 150 10 1.0% 15,000
パターン 目標100件 目標50件 目標10件
広告費 1,500,000 750,000 150,000
クリック数 10,000 5,000 1,000
クリック単価 150 150 150
コンバージョン数 100 50 10
コンバージョン率 1.0% 1.0% 1.0%
コンバージョン単価 15,000 15,000 15,000

終わりに

もちろん、実際の広告配信は計算の通りにはいきません。クリック単価も前後し、コンバージョン率も広告配信経由では自然検索の時とは異なる事があります。ですので、必要な広告費として算出した金額を費やしたからといって、必ずしも期待する成果が上がるとは限りません。それでも、何の想定や計算もなく金額を決めるのではなく、金額による効果の想定をある程度しておくことで、配信後の予算増額や減額の目安も立てやすくなります。
また、クリック単価などの調査はキーワードによって結果が異なるため、実際の配信に近い結果を出すのにはコツが必要です。そのため、広告費に悩んだ際は、広告代理店にシミュレーションの依頼をするのも有効な手です。求めている成果、また予算感について伝えることで、正確なシミュレーションを出してくれることでしょう。
弊社でも、シミュレーション含めご相談からでもお話を伺っております。お気軽にお問い合わせいただけますと幸いです。

それでは、今回はここまで。
今後もMEプロモーションをよろしくお願いいたします。