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効果的なキャッチコピーの作り方
2024.02.08
マーケティング
こんにちは、マーケティング部の豊嶋です。
弊社では多様な広告媒体を取り扱っており、その中でリスティング広告の広告文、バナー訴求、サムネイルのタイトルなど、様々な場面でキャッチコピーを考える機会があります。
キャッチコピーはユーザーの目に最初に留まる部分であり、商品・サービスに興味を持って頂くためのとても大切な入り口となります。
そのため、今回は「効果的なキャッチコピーの作り方」をテーマに、キャッチコピー作成のステップや注意点について解説いたします。
キャッチコピーとは
まず初めに、キャッチコピーとは「人の注意を引く広告文や宣伝文句のこと」を指します。
リスティング広告でいうと広告テキスト、バナーでいうと訴求文、YouTubeなどのサムネイルでいうとタイトルの部分がキャッチコピーにあたります。
世の中には沢山の商品・サービスが溢れていますが、当然そのすべてを見て判断をしている訳ではありません。人は視界に入ってから3秒で見る価値があるかないかを見極めていると言われており、無意識のうちにその商品・サービスを手に取るかを取捨選択しています。
すなわちキャッチコピーは、この3秒でお客様に振り向いてもらう重要な役割を担っているものなのです。
例えば、書店に行くと様々な本が並んでいますが、その中でも手に取る本は「本のタイトルに惹かれたから」「スタッフの方がつくったポップの文章が気になったから」などではないでしょうか？
決して最初のきっかけは「内容が良いから手に取った」訳ではないはずです。
どれだけ素晴らしい本を書いたとしても、そもそもお客様が「気になる！」と感じて手に取ってくれなければ、その本は見てもらうことさえ叶わないのです。
そのため、商品・サービスの魅力を上手に伝えるキャッチコピーを作成出来るかどうかが、マーケティングの観点からとても重要な要素になります。
キャッチコピーをつくるステップ
それでは次に、効果的なキャッチコピーをつくるステップをお伝えいたします。
今回ご紹介出来るステップはほんの一部であり、細かなテクニックはいくつもありますが、大まかな流れとして参考にしていただければ幸いです。
1.商品・サービスの特徴を理解する
まず初めに行うことが、売り出したい商品・サービスの特徴を理解することです。
この商品・サービスはどんな効果があるのか、どんな事に役立てるのかなど、商品・サービスの特徴を理解していないと、そもそもどんな魅力を伝えればいいのか分かりません。
そのため、まずは思い付く限り、売り出したい商品・サービスの特徴を洗い出してみることから始めましょう。
2.一目でわかる 相手の立場に、ターゲットの明確化
次に行うのが、ターゲットの明確化です。
先ほど商品・サービスの特徴をいくつか挙げて頂いたかと思いますが、よくありがちなのが「商品の魅力を全て伝えたい！」という思いで、何でもかんでもキャッチコピーの中に組み入れてしまうことです。
しかし、キャッチコピーとは一瞬で目を引くものである必要があるため、多くの情報があると反対に何を伝えたいのか分からなくなってしまいます。
基本的に、1つのキャッチコピーで伝えたいことは1つです。ターゲットを定めることで、「誰に何を伝えたいのか」を明確にすることがとても重要なのです。
それにより、キャッチコピーを作成する際のイメージが湧きやすくなります。
また、ターゲットを明確にする際に、そのターゲットが抱えているであろう悩みや不安を洗い出すことも大事です。
「商品・サービスの特徴×ターゲットのニーズ」によって、作成するキャッチコピーの切り口を何パターンも作成できるようになるため、こちらも思い付く限り挙げてみましょう。
3.メリットよりベネフィットを語る
最後に大事になってくるのが、「メリットよりベネフィットを語る」ということです。
「メリット」とはその商品・サービスの特徴であり、「ベネフィット」とはその商品・サービスを使った先にどんな良い未来があるかという事を指します。
例えば洗剤のキャッチコピーを例に考えてみます。
まず最初にメリットで訴求する場合、以下のような訴求が考えつくかと思います。
・フローラルの香りがする洗剤
・汚れが落ちやすい洗剤
反対にベネフィットで訴求する場合、以下のような訴求となります。
・旦那の加齢臭とはおさらば
・子どものドロドロ靴下も怖くない！
ベネフィットで訴求すると、この洗剤を使った先にどんな未来が待っているかをイメージさせることができます。
今回の例でいうと、「旦那の加齢臭からやっと解放されるんだ」「子どもが泥汚れで帰ってきても安心できるんだ」と思って欲しいという考えのもと作成しています。
また、キャッチコピーではベネフィットを語りますが、「人は感情で動き、理屈で納得する」という言葉がある通り、興味関心をひきつけた後にメリットを提示することで、納得して次の行動に移ってもらいやすくなります。
具体的には、「旦那の加齢臭とはおさらば」とベネフィットを語った上で、なぜその未来が実現できるかというと「フローラルの香りが1日中持続するから」「加齢臭を落としやすい成分を配合しているから」といった風にメリット（製品の特徴）の説明をすると、納得感があり購入に至りやすくなります。
このように、ベネフィットとメリットの違いを理解することで、適切なキャッチコピー作成ができるようになると思います。
キャッチコピーを作るときの注意点
それでは次に、キャッチコピーをつくるときにありがちな注意点についてお伝えいたします。キャッチコピーつくりに正解はありませんが、やってはいけないことはいくつか存在します。こちらも一例にはなりますが、参考にしていただければ幸いです。
1.目的とずれたキャッチコピーを作ってしまう
とにかく人の注意を引きたいがばかりに、虚偽や誇大な表現を用いてキャッチコピーを作成してしまうケースがあります。
しかし、キャッチコピーで大事なのは、”求めているお客様に”商品・サービスの魅力を上手に伝えることです。そして、結果として、商品購入に至る確率があがることが目的です。
どれだけ入り口が広くとも、「求めていない人＝ターゲットとずれている人」に商品・サービスの魅力を伝えたところで、購入には至らないのです。
また、よくあるケースとして、値下げ訴求で攻めてしまうことも目的とずれた一例です。
安いことを売りにすると、人は集まりやすい傾向にあります。
決して安いを売りにするなという訳ではありませんが、それだけで勝負してしまうと、他社との価格競争から抜け出すことができず、どんどん利益率が下がってしまいます。
大事なことは、価格ではなく価値です。商品・サービスの価値をどの切り口からどう魅力的に伝えられるか、キャッチコピーではまずそこから考えるようにしましょう。
2.センスあるキャッチコピーを考えようとしてしまう
キャッチコピーと言えば、誰もがあっと驚くような訴求や、奇をてらった訴求を書くことだと思われる方もいるかもしれません。
しかし、キャッチコピーにおいてセンスは必要ありません。大事なのは一瞬でお客様の興味関心を引くことであり、一目で分かりやすいシンプルな訴求がベストなのです。
芸術作品のように、「よく見たらすごい」と思われるような、凝ったキャッチコピーを考える必要はありません。場面にもよりますが、基本的にはシンプルなキャッチコピー作成を心掛けましょう。
3.インプットを怠ってしまう
作成時の注意点とはややずれますが、インプットを怠ってしまうこともキャッチコピー作成において影響を及ぼします。
普段何気なく目にしているネットショッピング、書店やスーパー、他社広告など、日常の中にヒントは沢山転がっています。
その中で「これ良い！」と目を引くキャッチコピーは積極的にメモしておきましょう。自分の頭では考えつかなかった訴求の切り口が見つかります。
また、キャッチコピーに関連する書籍を読んでみることもお勧めです。
良質なインプットなくして、良質なアウトプットはありません。普段から学ぶクセをつけておくと、いざという時に良いキャッチコピー作成に繋がると思います。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
キャッチコピーはほんの短い文章ではありますが、その短い文章のわずかな表現の違いだけで、相手への伝わり方が大きく変わってきます。
また、商品・サービスの売上にも大きく影響を及ぼします。
そのため今回の記事を参考に、「沢山のキャッチコピーをつくってみる」「沢山の良いキャッチコピーに触れてみる」を繰り返し、良いキャッチコピー作りを日々磨いていっていただければ幸いです。
それでは本日はこの辺りで。最後までお読みいただきありがとうございました。
また次回もよろしくお願いいたします。