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制作2021.07.27

バナー訴求で注意すべきこと

こんにちは、制作部の瀧来です。
本日は、制作部が毎月制作しているバナー画像、特にバナー訴求についてお話しさせていただきます。毎月、制作部ではバナー画像を作成しています。データ解析班と連動し、どのような画像がクリックされやすいのか、色によってのクリック率など、実際の配信結果に基づいた緻密なデータを分析し、作成しています。

バナーとは文字や写真やイラストでつくられた画像を指します。バナー画像をクリックすることで、他のサイトへ遷移したり、同じサイト内の別のページに遷移することも出来ます。つまり、バナーは簡単に言えばWEBサイトへの導線です。
弊社では作成したバナー画像を用いて、主にリマーケティング広告で活用しています。このリマーケティングは1度Webサイトを訪れた顕在層のユーザーに対して、広告を掲載します。その為潜在層となる、まだサイトへ訪れたことの無いユーザーへ配信するよりも、より自社や商品に興味のあるユーザーにアプローチすることができることで、会員登録や商品購入などのサイトの目標を達成しやすいという特徴があります。バナーがない場合、サイトへ訪れるには検索をするか、URLを直接打ち込むしかありません。しかし他サイト等にバナーが配信してあれば、そのページを見た人がバナーに書かれた文字や写真に興味を持って、サイトへ訪れてくれる可能性が高まります。
下記の画像がバナーです。今回は配信先やデバイスに合わせ、同じデザインで複数枚のサイズを作成しています。

そんなサイトへの導線の役割を担うバナーですが、バナーはクリックされて初めて効果を発揮します。どれだけ秀逸なデザインで作り上げたとしても、「あなたの求める情報がここにあるよ!」と伝わらなければクリックしてもらえないのです。
そこで必要となるのが訴求文です。訴求文によって具体的な説明を加えたり、ダイレクトにユーザーの心に訴えかけることができます。上記画像では、「千葉で叶える憧れの暮らし」「月々7万円〜」が訴求になります。このバナー訴求はデータ解析の豊嶋さんと私の2人体制で協力、分担して作成しています。心に届く訴求を作成するのは非常に難しいことですが、そのバナー広告を通して商品、サービスに興味を持っていただけるよう、毎月試行錯誤をしています。

しかし、この訴求作成には注意が必要です。様々な企業の公平性を保つため、不動産広告業界では使用制限用語が定められています。惹きつける訴求を作りたいあまり、この使用制限ルールに反してバナーを掲載できなくなってしまう場合がありますので、今回はYahooとGoogleへバナー広告を入稿する際の注意点をご紹介していきます。

使用が制限される用語の基準

合理的根拠なしには使用できない用語

使用できない言語は以下の5個の項目によって制限されています。

1. 全く欠けるところのない、または、全く手落ちがないことを意味する用語
2. 他社の供給するもの、または、他社よりも優位に立つことを意味する用語
3. 一定の基準により選別されたことを意味する用語
4. 最上級を意味する用語
5. 著しく安いという印象を与える用語

使用制限用語にはこのような規則が設けられています。この規則だけを読むと、理解しづらい部分がありますので、具体的な例を交えてご説明いたします。

制限用語の例

NG例
例1:お客様満足度1位!極上の新築戸建てをお手頃価格で
例2:卓越した職人が生む、ソファの頂点
例3:上質な〇〇を格安でご提供!
例4:業界売り上げNo. 1、ご奉仕価格でお届け!

これらは全て禁止用語に抵触する訴求となります。
それではどこが禁止用語に該当するのか見ていきましょう。

例1:お客様満足度1位極上の新築戸建てをお手頃価格で
例2:卓越した職人が生む、ソファの頂点
例3:上質な〇〇を格安でご提供!
例4:業界売り上げNo. 1ご奉仕価格でお届け!

赤字で示した箇所が禁止用語に該当します。極上や卓越、上質など、最上級を意味する言葉は使用できません。また、お手頃などの安い印象を与える言葉も制限されています。これらはバナー広告のみならず、どんな広告文にも当てはまるものでもありますので、注意が必要です。

条件付きで制限用語を使用できるケース

先程の例4に示した、売り上げNo. 1という売り言葉は目にしたことがある方もいるのではないでしょうか?こちらは一般的には使用制限用語に該当しますが、2つの基準をクリアすることで使用することが可能です。

最上級表現使用可否の基準
(1)クリエイティブ内の表示が省略されない箇所に第三者によるデータ出典・調査機関名および調査年が明記されていること。
バナーやテキスト等のクリエイティブ上で最上級表示をする場合は、リンク先ページ上ではなく、クリエイティブ内に出典・調査機関名および調査年を表示してください。なお、根拠内容が表示されていても画像内の文字が視認できない場合は掲載できません。
(2)調査データが最新の1 年以内のデータであること
調査データは、直近1年以内の最新のデータを根拠として使用する必要があります。最上級表示をしたいために、最新のデータを使用せず、自社にとって都合の良い過去のデータを根拠とすることはできません。

上記の表のように1年以内のデータを明確に視認できるよう掲載することで最上級表現の使用が可能になります。最上級表現を使用する際は、データが必ず1年以内のものであるか確認を行いましょう。

【参考】
すまいる住新使用制限言語集:http://qa.smile-j.jp/pdf/ng-word_smile-j.pdf

訴求以外で審査によって掲載不可となるケース

バナーでは入稿の際に、訴求以外のデザイン面でも審査によって掲載不可となるケースがあります。以下、Yahooの広告審査時に特に多く見られる掲載不可の例をご紹介いたします。Google広告でも同様の規定がなされています。

広告主の情報提示 広告の主体者が不明確
クリエイティブ表現 ユーザーに迷惑となる広告の禁止(人体の局部の表現)
ユーザーに迷惑となる広告の禁止(コンプレックス表現)
画像における最上級表示
画像でのアルコール飲料の表現
クリエイティブの加工 著しく周りのコンテンツとなじまない
Yahoo! JAPANのコンテンツと混同する可能性がある表現
広告領域の不明
情報の不一致 画像とリンク先の情報が一致しない
画像と広告文の情報が一致しない
広告の不一致(複数の広告文に対し画像が1つ)
広告の不一致(複数の画像に対し広告文が1つ)

様々なルールが設けられていますが、根幹は「ユーザーに誤解を与えない」「ユーザーを不快にさせない」この2点です。例えルールに明記されていなくとも、この2つの根幹に触れそうな広告は表現を変えたり趣旨の変更を行いましょう。企業のブランドイメージが下がってしまう可能性があります。

【参考】
ヤフー広告掲載基準:https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/middlecategory?lan=ja&cid=1699&o=default
不動産バナー広告NG例:https://ring-and-link.co.jp/dream2000/user/notice/marketing/3456
http://qa.smile-j.jp/pdf/ng-word_smile-j.pdf
https://ads-promo.yahoo.co.jp/online/guideline_display.html

最後に

いかがでしたでしょうか。何気なく目にするバナーにも様々なルールがあり、そのルールの中で多くの企業がどれだけ心を惹きつけられるか切磋琢磨しています。どれだけ商品が良いものだったとしても、魅力が伝わらなければ広告としての意味を持たなくなってしまいます。

以前の制作ブログ「言葉を紡ぐ、広告コピー」でも少し触れましたが、広告訴求作成の真髄は世の中に溢れる言葉から、最適な言葉を選択する選別の作業だと考えています。デザインにも言えることではありますが、大切なのはユーザーに寄り添うことです。そうすることで自然とどんな言葉が適切なのかがきっと見えてくるはずです。

我々MEプロモーションは言葉を大切にし、ユーザー目線の広告訴求、そして寄り添ったデザインをかけ合わせたバナーを作成致します、ぜひご相談ください。